Por que a Cat mudou a marca de sua máquina – e a história por trás desse hexágono vermelho

O novo design da imagem comercial “Modern Hex” da Cat dará às máquinas um novo visual.

Uma linha de produtos crescente e a imitação da concorrência foram dois fatores principais no redesenho recém-revelado da imagem comercial da Caterpillar, a combinação de logotipo e estilo que a empresa usa para marcar suas máquinas e outros produtos. Isso é de acordo com Ed Stembridge, gerente de identidade de produto da Cat e líder da equipe de design por trás do estilo do novo produto.

Stembridge discutiu o estilo do novo produto e o processo de seu desenvolvimento durante uma entrevista com Equipment World nos dias após sua revelação.

Como um veterano de 17 anos da empresa, bem versado em sua história e nos avanços que deu na era digital, Stembridge é o único indicado para liderar algo tão crítico quanto sonhar com um novo visual para os equipamentos pesados e variedade da empresa de outros produtos. Ele também liderou a equipe responsável pela última reformulação da imagem comercial, desenvolvida entre 2005 e 2006.

Esse design de imagem comercial, chamado “Power Edge” dentro da Cat, colocava o logotipo familiar “CAT” em um fundo preto com uma barra diagonal vermelha. Stembridge diz que “Power Edge” é um design duradouro que deu às máquinas Cat uma “forte identidade visual”. No entanto, muita coisa mudou para a Cat nos 12 anos desde que esse design de imagem comercial foi lançado.

O antigo design da imagem comercial “Power Edge” em um 953K.

“Por um lado, vimos um aumento tremendo na quantidade de tecnologia que está em um produto Cat”, diz Stembridge. “Isso gerou alguns desafios em como aplicamos a marca a um produto. Em muitos casos, temos grades e outros recursos que podem não existir há 10 anos que tornam mais difícil marcar a máquina e integrar essa marca ao design da máquina.”

Outra diferença na empresa que está gerando a necessidade de mudança, diz Stembridge, é o tamanho da oferta de produtos da Caterpillar. Ele diz que a empresa provavelmente tem 30-40 por cento mais produtos distintos agora do que quando “Power Edge” foi lançado.

Mas também houve fatores externos no redesenho, diz Stembridge. “Vimos uma proliferação de concorrentes começando a usar uma imitação do design Power Edge em suas máquinas”, diz ele. “Quanto mais isso acontece, mais enfraquece a associação dessa imagem comercial à nossa marca.”

Stembridge não disse quais concorrentes específicos eram culpados de tal “imitação”, mas se você pesquisar no Google, poderá encontrar alguns exemplos bastante óbvios do que ele quis dizer.

Essas preocupações culminaram há cerca de 18 meses nas primeiras discussões dentro da Cat, focadas em quando seria um bom momento para lançar um novo design de imagem comercial. O desenvolvimento desse design começou em janeiro deste ano, diz Stembridge, e levou cerca de seis meses.

Havia três objetivos principais que Stembridge e as “várias dezenas” de funcionários da Caterpillar que participaram do desenvolvimento tinham para o novo design. Primeiro, a Cat queria que ele comunicasse “o nível de tecnologia e capacidade” encontrado em seus novos produtos. Em segundo lugar, precisava ser mais modular e adaptável a máquinas de todos os designs e tamanhos diferentes, desde pás de mineração até grupos geradores domésticos e externos. Terceiro, precisava evocar a sensação de uma marca premium.

Para dar início ao processo de design, Stembridge e sua equipe buscaram inspiração no passado. “Queríamos mergulhar na história da marca”, diz ele.

A equipe também procurou cada grupo de produtos da Cat para aprender como o design “Power Edge” poderia ser aprimorado.

“Quando começamos a criar conceitos, pedi à equipe para explorar uma gama muito ampla de ideias de tratamentos gráficos e como os aplicamos. Ampliamos muito esses conceitos e nos reuníamos, fazíamos uma crítica e jogávamos fora os que não funcionavam ”, explica Stembridge. 

Mais de 500 designs conceituais diferentes foram gerados durante o processo de design, diz Stembridge. Eles foram inspirados por um quadro de idealização central que apresentava imagens de produtos de marcas premium, diz Stembridge. “Computadores Apple, motosserras Stihl, automóveis Mercedes. Vimos como esses produtos são representados visualmente ”, diz ele. “Basicamente, pegamos os aspectos do que gostamos em certas marcas e tratamentos que eles usaram e exploramos bastante durante nosso próprio desenvolvimento.”

Lentamente, essas centenas de conceitos foram reduzidos a sete designs favoritos da equipe. Esses sete foram então reduzidos a três finalistas, a partir dos quais o design vencedor foi escolhido.

O resultado é o que a Cat chama de “Hex moderno” e, no final de 2020, ele será lançado em uma ampla gama de produtos da Caterpillar.

Enquanto “Power Edge” era distinto por seu design simples, de alto contraste e plano, “Modern Hex” é cheio de personalidade e profundidade.

O design resultante ainda apresenta o icônico logotipo “CAT”, mas o posiciona acima e na diagonal para um hexágono vermelho 3D em torno de um padrão de grade. O próprio logotipo da Cat também recebeu algumas atualizações. Para este design de traje comercial, a Cat vestiu o logotipo com sombras projetadas e uma sombra prateada que confere a ele uma qualidade tridimensional de aço. 

Stembridge diz que esse tratamento da marca registrada Cat foi baseado na meta da equipe de uma aparência e sensação de marca mais premium. Ele acrescenta que, conforme a Cat mostrou o novo design às pessoas, o efeito 3D dos gráficos os levou a realmente se aproximar e sentir os novos decalques, perguntando-se se eles estavam fisicamente embutidos na lateral da máquina.

O tratamento do aço também foi dado ao número do modelo da máquina, que agora fica separado do logotipo “CAT” e ainda tem seu próprio hexágono / grade menor. Essa separação faz parte da modularidade do Modern Hex, permitindo mais flexibilidade para onde o número do modelo é colocado na máquina. “Sempre queremos que o logotipo da Cat seja a imagem principal em uma máquina”, diz Stembridge. “Mas também queremos que o número do modelo seja o ajudante, se você quiser.”

E embora o novo design seja focado principalmente em trazer os produtos da empresa para o futuro, a empresa diz que escolheu tornar o hexágono vermelho como uma referência ao seu passado. O vermelho tem o mesmo tom do logotipo ondulado “CATERPILLAR” encontrado nos primeiros tratores de esteira da empresa, que eram pintados de cinza quando foram introduzidos em 1925.

Embora o logotipo da Cat continue sendo o elemento estrela do novo design, este novo hexágono vermelho é um segundo muito próximo. Mas como e por que o hexágono se tornou uma figura tão proeminente na nova identidade visual de Cat?

Stembridge diz que o hexágono tem sido usado nos designs da Cat desde 2006, quando a empresa começou a usar o formato no design da grade do radiador em equipamentos pesados. Ao longo da última década, o hexágono construiu lentamente sua influência na linguagem de design da empresa, espalhando-se para ser usado como uma textura para tapetes e eventualmente encontrando seu caminho nos materiais de marketing da empresa.

Até agora, porém, sempre foi usado como uma textura ou um elemento de fundo.

Mas o hexágono se tornou um tema de design tão comum que, quando encarregados de gerar conceitos para a nova identidade visual, os designers da Cat chegaram, talvez instintivamente, à forma como um possível elemento complementar ao logotipo da Cat.

Stembridge gostou da ideia de o hexágono assumir um papel mais proeminente. “Então dissemos: ‘Vamos possuir essa forma’”, lembra ele.

Claro, Stembridge está ciente de que o design não agradará a todos e diz que provavelmente há muitas pessoas por aí coçando a cabeça por causa de “Hex moderno”. No entanto, ele não está tendo nenhuma reação negativa inicial ao design que surge em seu caminho como um veredicto final.

“Um novo design está sempre polarizando as pessoas. Passamos por isso quando apresentamos o ‘Power Edge’ ”, diz ele. “Assim que as pessoas virem o trabalho de campo, achamos que realmente será bem recebido”.